Как вывести в плюс производителя роскошных автомобилей, который годами работает в убыток?
По мнению генерального директора Aston Martin Адриана Холлмарка, решение заключается в расширении модельного ряда, выпуске более мощных и эксклюзивных версий существующих автомобилей, развитии персонализации и глубокой перестройке бизнеса. Бывший глава Bentley Motors руководит Aston Martin почти два года и не скрывает масштаб стоящей перед ним задачи. «Это полноценная трансформация компании», — говорит Холлмарк.
Впереди — ещё больше спортивных версий
Первый этап плана восстановления Aston Martin — развитие уже существующей линейки моделей. Компания уже представила более динамичные версии S для DBX, Vantage и DB12, которые получили увеличенную мощность, более быстрые переключения передач и ещё более агрессивный дизайн.
«Когда я пришёл в компанию, за пять лет было запланировано всего две версии Vantage, — рассказывает Холлмарк. — Для сравнения, Porsche за тот же период может выпустить от 15 до 24 различных модификаций».
После третьего места Aston Martin Vantage GT3 в своём классе на нынешней гонке «24 часа Ле-Мана» глава компании также намекнул, что серийная дорожная версия, вдохновлённая GT3, вполне может появиться в будущем. «Неплохая идея, — улыбается он. — Точных сроков назвать не могу, но поверьте, всё это уже в работе. В ближайшие несколько лет нас ждёт по семь-восемь премьер ежегодно — ещё до появления автомобилей следующего поколения».
Больше персонализации — выше прибыль
Ещё одним ключевым направлением станет существенное расширение программы индивидуализации автомобилей. Проанализировав каталог Aston Martin, Холлмарк обнаружил, что Ferrari, Lamborghini, Rolls-Royce, Bentley, McLaren и Porsche суммарно предлагают почти 200 опций, которых у Aston Martin просто не было.
По его словам, это означало не только потерю потенциальных покупателей, но и значительную недополученную прибыль. Исправить ситуацию компания намерена за счёт новых дорогостоящих опций, включая титановые колёсные диски, титановые выпускные системы и улучшенные аудиосистемы. Задача заключается не только в увеличении прибыли с каждого проданного автомобиля, но и в том, чтобы владельцы чаще обновляли свои машины, а остаточная стоимость автомобилей Aston Martin оставалась высокой.
Масштабная реструктуризация бизнеса
Однако обновление модельного ряда — лишь часть стратегии. Вторым направлением стала масштабная реструктуризация компании.
Когда в 2020 году Лоуренс Стролл и консорциум Yew Tree инвестировали в Aston Martin, компания рассчитывала выпускать около 10 000 автомобилей ежегодно. Для сравнения, Ferrari по итогам рекордного 2024 года поставила клиентам 13 752 автомобиля, тогда как Aston Martin продал всего 5 448 машин, несмотря на инвестиции в размере около €2,56 млрд.
По мнению Холлмарка, ожидания компании оказались оторваны от реальной ситуации на рынке. «Aston Martin пришёл на самую большую вечеринку как раз в тот момент, когда в зале начали включать свет, — говорит он. — Мы вывели на рынок целую линейку новых автомобилей именно тогда, когда спрос на предметы роскоши начал замедляться».
Уже в первый месяц после назначения Холлмарк сократил производственный план примерно на 1 000 автомобилей, провёл две волны сокращений персонала и перестроил компанию, ориентировав её на выпуск около 6 000 автомобилей в год. По его словам, эти меры уже позволили сократить постоянные расходы Aston Martin примерно на 30%.
«Сейчас у нас реализуется 26 отдельных программ, направленных на снижение затрат, повышение прибыльности и улучшение денежного потока. Мы занимаемся этим уже около девяти месяцев, и первые результаты станут заметны ближе к концу этого года и в течение следующего».
Возвращение к прибыли — главная цель
Компании необходимо добиться этого как можно скорее. Ранее в этом году Aston Martin продал бессрочные права на название своей команды Формулы-1 владельцу компании Лоуренсу Строллу, что принесло дополнительно около €58 млн.
За время руководства Холлмарка компания также несколько раз предупреждала инвесторов о снижении прибыли, а международные торговые сложности прошлого года привели к доналоговому убытку в €220 млн.
Нужны ли Aston Martin новые инвесторы? Ответ Холлмарка однозначен:,«Нет».
Если мы реализуем наш план, компания сможет самостоятельно генерировать денежный поток. Наша главная задача — превратить Aston Martin в бизнес, который приносит деньги, а не продолжает их сжигать. Наши акционеры невероятно нас поддерживают. Но даже мне уже неловко снова просить у них деньги». Изначально Aston Martin рассчитывал завершить трансформацию примерно за 18 месяцев.
Теперь Холлмарк считает, что компания сможет вернуться к устойчивой прибыльности примерно через два года. «Следите за развитием событий», — заключает он.
